Laure Frank und Uwe Quiede erörtern die Omnichannel-Herausforderungen des Warenhauses

© Laure Frank, Uwe Quiede

Laure Frank, Digital- und Omnichannel-Expertin aus Zürich, und Uwe Quiede, erfahrener Handelsberater, haben ihre Erfahrungen und Einschätzungen zur aktuellen Situation und Entwicklung des Einzelhandels im deutschsprachigen Raum ausgetauscht.

Laure besitzt langjährige Erfahrung als Senior Manager in den Bereichen Digital, Project Management und Marketing, sowohl im Retail als auch in der Industrie. Sie begann ihre Karriere bei Bosch und war ab 2006 in verschiedenen Funktionen bei Manor tätig. Von 2018 bis 2020 verantwortete sie sämtliche operativen und strategischen Digital & Omnichannel-Aktivitäten. Dabei lag der Fokus auf der Digitalisierung durch die Einführung zahlreicher neuer Omnichannel-Angebote. Neben der Weiterentwicklung des erfolgreichen Click & Collect-Service lag die Priorität klar auf der digitalen Transformation der Customer Journey. Laure hat im Juni 2020 ein neuen Kapitel ihrer professionellen Karriere außerhalb von Manor gestartet und ist aktuell als Mentor für Startups tätig.

Welchen Herausforderungen ist gerade das Warenhaus ausgesetzt?

Nichts bleibt, wie es einmal war. Mündige, gut informierte und wählerische Kunden machen dem stationären Handel das Leben schwer. Hinzu kommt, dass der online-Handel dem klassischen Handel nicht nur Marktanteile wegnimmt, sondern nun auch beginnt, selbst stationär zu werden. Und als wäre das alles nicht genug, verändert nun Corona die Rahmenbedingungen und Machtverhältnisse. Eine weitere Stärkung des online-Handels und der Unwille mit Maske in den Filialen und Warenhäusern einzukaufen, erzeugen bei vielen Händlern Existenzängste. Da stellt sich die Frage: Wie schaffe ich es als Einzelhändler, die bestehenden Kunden nicht zu verlieren und zusätzlich neue Kunden zu gewinnen? Klar ist: Ein „weiter so!“ reicht nicht aus. Corona und Digitalisierung erfordern neue Strategien. Dies bietet aber auch gleichzeitig die Chance sind neu zu entdecken und zu positionieren. Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung aus verschiedenen Positionen im Handel kann Laure Frank die aktuelle Situation, insbesondere die des Warenhauses, besonders gut bewerten und einschätzen.

Laure Frank: Die Warenhäuser müssen heute mehr als je zuvor Agilität und Transformationsbereitschaft beweisen. Das ursprüngliche Alleinstellungsmerkmal des Warenhauses war es, eine riesige Auswahl unterschiedlichster Sortimente an einem Ort verfügbar zu machen. Dieses Modell war in den vergangenen Jahrzehnten sehr attraktiv. Mit Online- und Marktplatz-Anbietern wie Amazon und Digitec, die Millionen von SKUs nur einen Klick entfernt anbieten, ist die Produktvielfalt des Warenhauses kein Wettbewerbsvorteil mehr. Auch die wertgeschätzte Produktberatung am POS ist heutzutage aufgrund von Ratings und Vergleichsportalen nicht mehr konkurrenzlos.

Die Warenhäuser sind heute gefordert, vom ursprünglichen Push-Modell auf ein Pull-Modell zu wechseln. Und das bringt einen komplexen Umstellungsprozess und ein hohes Invest in den Change-Prozess mit sich.

Wie kann der Omnichannel-Handel in Konkurrenz zum reinen online-Handel bestehen?

Uwe Quiede: Eine Erkenntnis einer Studie von PwC aus diesem Jahr lautet: „Keine andere Altersgruppe geht so gerne in physischen Geschäften einkaufen, wie die 18- bis 24-Jährigen“. Was zieht gerade diese Personengruppe in die Geschäfte und war erwarten sie dort? Das Bummeln mit FreundInnen durch die Geschäfte ist für viele eine schöne Freizeitbeschäftigung. Junge Erwachsene wollen beim Shoppen aber auch etwas erleben, und nutzen dabei ständig ihr Smartphone. Um (nicht nur diese Generation) für den stationären Handel zu begeistern, müssen Händler den Kunden eine nahtlose online mit offline verbindende Customer Journey bieten. Dabei spielt das Smartphone als Bindeglied eine entscheidende Rolle.

Laure Frank: Der Omnichannel-Handel kombiniert die Stärke von 2 ergänzenden Kanälen: Er verbindet den Online-Shop mit dem physischen Store. Die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, sind extrem vielfältig und ermöglichen es, eine „Seamless Customer Shopping Experience“ sicherzustellen. Dies ist der neue Wettbewerbsvorteil. Die Frage, die sich hier aber aktuell stellt, ist folgende: Wer wird als erstes eine einwandfreie Omnichannel Customer Experience anbieten können? Werden es die Warenhäuser schaffen, sich aus der offline-Ecke herausbewegen und eine State-of-the-Art Omnichannel Journey anbieten? Oder sind es die Online-Pure Player, die mit neuen physischen Foot Print-Möglichkeiten als erste ein ganzheitliches Kundenerlebnis schaffen?

Welche Chancen bietet das Zusammenspiel von Filialen und online-Shop?

Uwe Quiede: Der Kunde, der noch nicht konkret weiß, welches Produkt er kaufen möchte, schaut möglicherweise zunächst zuhause, unterwegs oder am Arbeitsplatz online nach und lässt sich inspirieren. Hat der Kunde dann etwas gefunden, das ihm gefällt, ist für den Handel genau an dieser Stelle der „Moment of Truth“. Der Händler muss Anreize schaffen, damit sich der Kunde diesen Artikel in seiner Filiale ansehen und kaufen möchte. Es sind die Services und die zu erwartenden Erlebnisse, die den Kunden überzeugen, in Ihre Filiale zu kommen.

Laure Frank: Die Chancen die sich dadurch ergeben sind fast unzählig. Es geht jetzt darum, dass die Kanäle verschmelzen. Als Kunde unterscheide ich bei meiner Händler-Auswahl nicht mehr, ob ich ein Produkt online oder offline kaufen möchte. Das ist gar nicht mehr relevant. Ich möchte die Möglichkeit haben, beliebig flexibel und unkompliziert meine Einkäufe durchzuführen. Ob ich meine Journey online anfange und dann doch offline abschließe, oder aber ein bestimmtes Produkt in der Filiale nicht finde und dank  Instore Ordering am POS bestelle, ist nicht mehr relevant. Ich bin in Kontakt mit einer Marke oder einem Händler und erwarte denselben Service, dasselbe Erlebnis und die gleiche Sortimentsvielfalt auf allen Kanäle. Als Kunde akzeptiere ich heute nicht mehr, dass nicht alles überall verfügbar ist.

Die Möglichkeiten, die sich für den Händler daraus ergeben, stellen eine starke Steigerung des Umsatzes, eine höhere Stock Rotation und eine erhöhte Kundenzufriedenheit sicher.

Sollte der stationäre Handel unterschiedliche Filiale-Formate anbieten?

Uwe Quiede: Bei der Festlegung der Services einer Filiale sind insbesondere die Lage und die Zielgruppen, die im Umfeld der Filiale leben und einkaufen, zu berücksichtigen. Dabei sind die Interessen der Kunden genauso zu berücksichtigen wie ihr Einkaufsverhalten und ihre digitale Affinität. So entwickeln Unternehmen spezielle Filialkonzepte, die in einer ganz bestimmten Gegend optimal funktionieren. Manor in der Schweiz hat zum Beispiel in Zürich eine Filiale eröffnet, in der Kunden online bestellte Ware abholen und dabei weitere online-Einkäufe tätigen können. Dieses Konzept ist besonders attraktiv in Lagen, in denen sich Kunden häufig  nur kurz aufhalten, und nicht viel Zeit zum Shoppen mitbringen.

Laure Frank: Auf der eine Seite ändern sich die Kundenbedürfnisse stark. Auf der anderen Seite entwickeln sich die Omnichannel-Möglichkeiten rasant weiter. Dadurch macht es auf jeden Fall Sinn, die Ladenformate zu überdenken. Und zwar schnell! Einige Retailer, wie z.B. IKEA, sind bereits recht fortgeschritten auf diesen Weg. Die neuen City Stores, die sich in großen Stadtzentren befinden, sind auf Fußgänger und Nutzer der öffentlichen Verkehrsmittel ausgerichtet. Kleine Artikel können sofort gekauft, größere bestellt und innerhalb von 24 Stunden nach Hause geliefert werden. Diese Nähe, Flexibilität und Ausrichtung auf die Kundenerwartung bei der Definition von Format und Services eines Geschäftes wird immer mehr an Bedeutung gewinnen und ist zukünftig ein klarer Erfolgsfaktor für die Händler.

Wie sieht das Warenhaus der Zukunft aus?

Uwe Quiede: Wir sprachen zu Beginn über das veränderte Kaufverhalten der Kunden. Um diesem zu begegnen sind mittelfristig neue Warenhaus- und Filialkonzepte erforderlich. Das Kaufhaus der Zukunft zeichnet sich nicht durch Warendruck und einheitliche Gestaltung aus. Die Flächen werden offener gestaltet, Ware wird pointiert präsentiert. Es entstehen emotionale Inseln und Erlebniswelten, eingebunden in ein digitales Einkaufserlebnis. Neben den bereits bekannten digitalen Touchpoints wie intelligente Spiegel oder Digital Signage kommen neue erlebnisreichere Touchpoints wie Augmented und Virtual Reality hinzu. Und die Customer App wird ständiger Begleiter für den Kunden sein. Dadurch wird das digitale Erlebnis im privaten Umfeld des Kunden im Warenhaus und in der Filiale fortgesetzt.

Laure Frank: Die Warenhäuser befinden sich in einer Position, die es ihnen ermöglicht, im aktuellen VUCA-Umfeld erfolgreich zu sein. Dies bedingt aber ein hohes Maß an Agilität. Weitere Voraussetzungen sind der Aufbau einer starken Digital-Kompetenz und das Überdenken und Erweitern des aktuellen Businessmodells. Es geht darum, die Wettbewerbsvorteile sinnvoll zu aktivieren: Die wertvolle Sammlung von Daten aus dem Omnichannel-Kundenverhalten, gepaart mit der Stärke der Marke und dem damit verbundenen hohes Traffic auf der Webseite sowie der enorm wichtige Footprint an besten Locations kann somit in mehr Umsatz umgesetzt werden. Nur so werden die Warenhäuser die Zukunft meistern können.

Um diese Visionen zu realisieren muss sich ein Händler auch organisatorisch neu aufstellen. Was das unserer Meinung nach bedeutet, lesen Sie im zweiten Teil unseres Artikels.

Wir würden uns freuen, wenn Sie Ihre Ansichten zu diesem Thema mit uns teilen. Bitte schreiben Sie uns doch, was Sie darüber denken.

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