Der Ruf der Kunden nach individueller Behandlung wird immer lauter und nimmt die Händler in die Pflicht, sich intensiv mit seinen Kunden auseinanderzusetzen. Dies ist für kleine und lokale Händler eine Selbstverständlichkeit, kennen sie doch ihre Kunden meist persönlich und beim Namen, wissen um ihre Vorlieben und ihre Wünsche. Dies ist bei großen Filialisten mit mehreren hundert Quadratmetern großen Filialen und nicht mehr möglich. Hier sind die Kunden meist anonym und bewegen sich entsprechend in den Geschäften. Bei ihrer Suche nach dem passenden Artikel sind sie oft auf sich alleine gestellt.
Vorbild Online-Shop
Im Web-Shop, der digitalen Filiale, ist dies anders. Beim Stöbern und Einkaufen im online-Shop hinterlässt der Kunde zahlreiche Spuren. Hat er sich mit seinem persönlichen Kunden-Login angemeldet, so kann der Händler analysieren, wie sich der Kunde durch den Shop bewegt und welche Ware auf seinem Bildschirm erscheint. Er leitet daraus unter anderem Interessen, Kaufverhalten und die individuelle Customer Journey des Kunden ab. Er erhält Antworten auf Fragen, wie zum Beispiel:
- Über welche Kanäle lässt sich der Kunde inspirieren?
- Wie steigt der Kunde in den Web-Shop ein?
- Wie lange verweilt er auf den einzelnen Seiten des Shops?
- Nach welchen Kriterien wählt er Ware aus und wie lange betrachtet er sie?
- An welcher Stelle eines Such- und Kaufprozesses verlässt er den Shop?
- Welche Produkte hat er bisher kauft – und welche wieder retourniert?
Die Analysen diese Informationen nutzen die Händler, um zum Beispiel herauszufinden, mit Empfehlungen ein Kunde versorgt werden muss, um die bestmögliche Kaufabschlussquote zu erzielen.
Mit Online- und Offline-Insights zum perfekten Kundenbild
Um ein ganzheitliches Kundenprofil zu erstellen, sind diese Informationen über das Shopping-Verhalten der Kunden auch aus den Filialen erforderlich. Dazu liefern zusätzliche und speziell für den stationären Handel relevante Kennzahlen ein abgerundetes Bild über das Kundenverhalten in der Filiale:
- Welche Produkte schauen sich die Kunden an? Welche davon probieren sie an? Für welche interessieren sie sich, kaufen aber sie dennoch nicht?
- Wieviel Zeit verbringen die Mitarbeiter direkt mit dem Kunden?
- Welche Produkte sollten ich am Eingang platzieren? Welche Produkte sollten vor der Umkleide platziert werden, da die das größte Interesse der Kunden wecken?
- Wie viele vorbeigehende Passanten betreten die Filiale?
- Wie hoch ist der Anteil wiederkehrender Kunden im Vergleich zu Neukunden?
- Wie hoch ist der Anteil von falsch platzierter Ware? Reduziert das Suchen von Ware die Zeit für die Kundenbedienung?
Was vor Jahren noch unvorstellbar schien, ist heute aufgrund der technischen Entwicklung realistisch, und alle offenen Fragen können anhand von intelligent ausgewerteten Daten beantwortet werden. Der Einsatz von Kunden-App, Beacons, Bluetooth und anderen Technologien ermöglicht es Informationen über Altersgruppen und Geschlechter-Cluster in der Filiale zu erhalten und die Laufwege und Hot Spots in der Filiale zu kennen. Weiterhin ist erkennbar, an welchen Stellen die Kunden länger verweilen und für welche Ware sie sich interessieren. Mit Kamerasystemen und RFID können zusätzlich die Produkte auf ihrem Weg durch die Filialen verfolgt werden und es wird z.B. erkennbar, welche Artikel mit in die Umkleide genommen aber nicht gekauft werden.
Nutzen die Kunden die App des Händlers, so können Kunden-individuelle Laufwegeprofile und Waren-Interessen erkannt und analysiert werden, und der Kunde kann gleichzeitig mit Informationen und Angeboten zu den Produkten versorgt werden, die er sich gerade ansieht.
Auf Basis dieser Informationen lassen sich Marketing-Maßnahmen und Flächengestaltung in den Filialen optimieren, und die Effektivität dieser Maßnahmen erkennen. Die Vorteile für die Händler sind auch gleichzeitig Vorteile für die Kunden: Sie werden nur mit den Informationen versorgt und erhalten nur Angebote zu Produkten, die sie wirklich interessieren.
Mit einer stringenten Vorgehensweise zum Erfolg
In einem Shop&Shopper Insights-Projekt stellt sich zu Beginn meist die schwierige Frage, welche Informationen der Händler von der Fläche benötigt, um Kunden besser zu kennen und welche Maßnahmen sich aus den Erkenntnissen ableiten lassen. Dafür empfehle ich, wie folgt vorzugehen:
- Bestimmen Sie die Handlungsfelder und definieren Sie die Fragen, auf die sie Antworten suchen
- Legen Sie fest, was sich verbessern oder ändern möchten, und schätzen Sie die dadurch möglichen Potenziale ab
- Überprüfen Sie Ihre Annahmen in der Praxis:
- Definieren Sie die „blinden Flecken“ in den Filialen und bestimmen Sie, welche Informationen Sie benötigen, um diese Flecken sichtbar zu machen
- Legen Sie fest, welche Daten Sie für diese Informationen benötigen und welche Maßnahmen und Handlungsfelder sich aus den neuen Erkenntnissen ableiten lassen
- Schätzen Sie ab, welche Potenziale sich durch die Maßnahmen heben lassen und entscheiden Sie dann, ob die Potenziale ein Projekt rechtfertigen
- Planen Sie die Überprüfung Ihrer Annahmen in einen Proof of Concept
- Finden Sie den passenden Technik- und Lösungspartner
- Führen Sie den Test durch. Sammeln Sie dabei die erforderlichen Daten
- Werten Sie nach Ende der Testphase die Ergebnisse aus und ermitteln sie basierend darauf den Business Case
- Entschieden Sie anschließend, ob Sie einen Rollout starten
Diese strukturierte Vorgehensweise stellt die zielorientierte Abwicklung des Projektes mit einer klar vorgegebenen Erwartungshaltung sicher, denn die Investition in diesen Test soll sich für Sie lohnen. Ich habe leider in zu vielen Projekte erlebt, das aufgrund der fehlenden Erwartungshaltung und Zielvorgabe unklar war, welche Ergebnisse gesammelt und welche Erkenntnisse daraus gezogen werden sollten. Begehen Sie diesen Fehler nicht!
Durch meine entwickelte Methodik und meine Marktkenntnisse helfe ich Ihnen, Ihr Projekt erfolgreich durchzuführen. Alles Weitere erfahren Sie hier.