Ich habe bereits in meinem Denkanstoß „Bring your own Device“ auf die Rolle des Smartphones zur Kundengewinnung hingewiesen. Heute möchte ich an dieser Stelle detaillierter auf die Kunden-App eingehen.
Das Bewusstsein, wie wichtig Kundenwahrnehmung und Kundenbindung sind, hat im Handel genauso stark zugenommen wie die Nutzung digitaler Services durch den Kunden. Eine Studie aus der Schweiz verdeutlicht die Bedeutung mobiler, digitaler Anwendungen für die Kunden.
Mobile Devices spielen eine entscheidende Rolle im Einkaufsprozess der Konsumenten. Sie sind nicht nur allgegenwärtig im Alltag, sondern werden auch in jeder Phase des Einkaufens eingesetzt. So wie in den Filialen Services und Erlebnis- bzw. Freizeitangebote integriert werden, so verschmelzen soziale, berufliche und kommerzielle Aktivitäten auf dem Smartphone immer mehr. Und die Bequemlichkeit führt dazu, dass nur die Apps genutzt und die Anbieter aufgesucht werden, die das größte und angenehmste Erlebnis bieten. Dies hat zum Beispiel dazu geführt, dass einige wenige WebShop-Anbieter enorm expandieren und es Web-Dienstleister sogar in den Duden geschafft haben. So gibt es viele Menschen, die sich auf der Suche nach einem Artikel nicht mehr die Mühe machen herauszufinden, wer diesen Artikel anbietet, sondern sofort die Seite eines Marktplatzes auswählen und dort einkaufen.
Ziel muss es also sein, bei seinen Kunden ein digitales Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, sodass die Kunden – egal ob Shoppen, Freizeitgestaltung oder Neugier-Befriedigung – „seine App“ als Startpunkt nutzen. Denn dann steht man mit seiner App gleichzeitig am Startpunkt der Customer Journey seiner Kunden.
Als Basis dafür ist jedoch Marken- und Sortimentsstärke erstes Gebot. Denn dies ist die Kernkompetenz des Händlers. Um dieses Angebot herum müssen Services aufgebaut, Plattformen angedockt und Informationen bereitgestellt werden. Features wie Einladungen zu Filial-Events oder Personal Shopping-Abenden können den Reiz, die App zu nutzen, erhöhen, ebenso wie Gewinnspiele, die in Kombination mit Beacons auf der Fläche zu wahren Einkaufsabenteuern werden. Auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zugeschnittene Exklusivangebote maximieren die Wahrscheinlichkeit, dass die App genutzt wird.
Neben diesen Marken-bezogenen Features kann eine App zusätzlich weitere Informationen und Push-Nachrichten von anderen Plattformen, wie zum Beispiel aus der Sport- oder Lifestyle-Welt, liefern. Der Kunde sollte sich irgendwann die Frage stellen: „Brauche ich eigentlich die anderen Apps noch, oder reicht nicht die App der Marke xyz?“.
Eine „perfekte“ App könnte zum Beispiel so aussehen:
Der Startbildschirm des Smartphones besteht nicht mehr aus Link-Ikons. Was die Menschen interessiert sind nicht Ikons sondern Neuigkeiten, Dinge die neugierig machen und Vorteile bringen. Wenn es also früh morgens Zeit zum Aufstehen ist, weckt die Kunden-App mit einer persönlichen Botschaft und der Lieblingsmusik. Beim ersten Blick auf das Smartphone werden das aktuelle Wetter, heutige Aktionen, tagesaktuelle Angebote des Händlers und die letzten Einkäufe der Community beim Händler angezeigt. Dies alles wird bereitgestellt in der Kunden-App. Die App „ersetzt“ somit den Startbildschirm. Es bildet sich eine eigene Community, die sich über die Kunden-App austauscht. Die App wird zum ständigen Begleiter. Dabei werden immer wieder Messages und Angebote des Händlers eingestreut, die mit der Community geteilt, angesehen, bestellt und reserviert werden können. Gemeinsam mit der Community reservierte Artikel können auch mit der Community gemeinsam in der Filiale anprobiert werden. Die App verbindet Wetternachrichten, Social Media-posts, Services in der Filiale und vieles mehr in einer Plattform, sie ist intuitiv anwendbar, liefert personenbezogene Informationen und Angebote und unterhält. Damit ist sie zugleich Webshop als auch Lifestyle-, Einkaufsberater und Entertainer. Mit der App verbinden die Kunden Attribute wie „cool“, „genial“ und „einzigartig“.
Die Herausforderung besteht darin, den Kunden die App näher zu bringen und schmackhaft zu machen. Hierzu dienen Newsletter, digitale und analoge Werbeschilder in den Filialen, Banner im Webshop. Diese bieten idealerweise via QR-Code direkt die Verlinkung in den Store, um den Kunden den Download der App zu erleichtern. Wichtig ist auch die Bewerbung der App durch die MitarbeiterInnen an der Hotline und in den Geschäften. Flyer, Plakate und Poster in den Schaufenstern helfen vielen Kunden auf visuellem Wege, den Nutzen einer App besser zu verstehen.
Ziel muss es sein, die Kunden für sich, seine Produkte und seine Services zu begeistern und sie später als „Fan“ zu erhalten. Ist der Kunde erst mal begeistert und darauf konditioniert, die App als alltäglichen Start in sein digitales Leben zu nutzen, wird er sie so schnell auch nicht verlassen. Haben Menschen etwas erst ein Mal liebgewonnen, so sind wenig bereit zu wechseln, solange sie keine negativen Erfahrungen machen.
Eine Feedback-Option hilft dabei, die App zu optimieren und zu individualisieren, dass sich die Kunden dort gut aufgehoben fühlen. Die schafft mehr Verbundenheit und Loyalität.
Der Händler, der für sich und seine Kunden die wichtigsten Elemente einer Kunden-App erkennt und umgesetzt, wird der Konkurrenz schnell einen Schritt voraus sein und beweisen können, dass eine App mehr ist als lediglich ein mobiler Web-Shop. Sicherlich, die Umsetzung aller tollen Features von jetzt auf gleich ist weder machbar noch oberstes Ziel. Aber auch hier gilt: „Think big, start small“. Erste Besonderheiten in der App, die sich vom Wettbewerb abheben, können schon von unschätzbarem (Mehr-)Wert sein.